Escritora y consultora tecnológica

Lamento tener que ser yo precisamente la que no comparta el optimismo desaforado que parece existir entorno a las posibilidades para conseguir clientes nuevos que ofrecen las redes sociales para las empresas y los profesionales. Y bien que lo siento, entusiasta como soy de las redes sociales y de sus muchas ventajas para la sociedad en general. Ahora bien, como consultora creo que hay que ser honesta y no generar falsas esperanzas a la gente. Tampoco estoy dispuesta a hacer gastar a alguien alegremente un presupuesto en una etapa de crisis como la que nos ocupa y donde la situación nos obliga a todos a reducir gastos en la medida de lo posible. Es ya una cuestión de respeto al cliente y de dignidad profesional. Así las cosas desde mi punto de vista, y recalco lo de mi punto de vista, antes de hacer una inversión de cualquier tipo en las redes sociales conviene saber que:

1.-Las redes sociales en general y Facebook en particular no son de momento un canal de venta directa. Las empresas, profesionales o instituciones por medio de la misma no pueden ni deben ofertar directamente sus productos o servicios a los potenciales clientes porque eso incomoda al resto de usuarios. La venta directa se puede llegar a considerar spam y es motivo de denuncia.

2.-Se están haciendo pequeños esfuerzos de venta directa por medio de tiendas virtuales en Facebook pero son de momento muy tímidos e incipientes. A una PYME española no le sale a cuenta porque le va a costar más el presupuesto de implementación de la tienda online en Facebook sincronizada con su propia tienda (de su página web) que lo
que pueda vender por medio de ella.

3.-¿Quien se atreve a apostar por este canal? Las empresas y organismos con holgados presupuestos para marketing que siempre tienen un margen para experimentar en nuevos canales y soportes. Aun así, no olvidemos los sonados y recientes fracasos de: Nestle, Danone, Repsol, Coca-Cola y El Corte Ingles, entre otros. Que se trate de empresas que
dispongan de más medios no quiere decir que lo hagan bien. Simplemente asumen el riesgo de no llevar una correcta política en las redes y medios sociales. Así las cosas, conviene tener cuidado porque entrar en las redes sin una correcta planificación puede resultar altamente perjudicial para el posicionamiento de una empresa u organización dentro y fuera de la red. Una gran empresa tiene músculo económico y potencia de marca para poder compensar un error, una PYME no tanto.

4.-No todos los negocios tienen capacidad de generar una comunidad virtual entorno a los mismos. Una página en Facebook, no es una comunidad virtual y, en consecuencia, quien la gestiona, no necesariamente es un gestor de comunidad o, como ahora se empeñan en denominarse, “community manager”.  Y mucho menos es el administrador si
va de incógnito y se oculta detrás de la propia marca. Un gestor de comunidad es alguien identificable y de reconocido prestigio dentro de la propia comunidad.

5.-Una página en Facebook es sólo un medio para dar a conocer la actividad de una persona relevante, una empresa u organización en Facebook. Para conseguir que seguidores con un perfil muy determinado de esa página se conviertan en prescriptores y vayan cohesionando una comunidad basada en esa página se necesita: una buena estrategia de fidelización, una atención y nivel de respuesta altísimo y la organización o promoción de eventos que desvirtualicen los contactos y ayuden a cohesionar ese grupo. Ir mismo gabinete de estética a depilarse no es motivo suficiente para que un señor y yo podamos formar parte de la misma comunidad virtual. Tampoco el que seamos clientes de un mismo restaurante. Hay negocios muy de ámbito local que pueden emplear las redes y medios sociales para mejorar su posicionamiento en Internet, pero no para generar una comunidad necesariamente. Hay que buscar siempre el elemento cohesionador y éste viene más por las inquietudes que por el hecho de ser clientes.

6.-Muchas grandes empresas, como por ejemplo Mercadona o Porcelanosa, con páginas en Facebook publican en esas páginas bien un resumen de sus propias notas de prensa, bien las informaciones que de ellas salen en prensa como un modo más de conectarse con la audiencia. La frecuencia de esas comunicaciones no es ni tan siquiera diaria y la
llevan a cabo desde el gabinete de comunicación. No necesitan por lo tanto un gestor de comunidad porque como puede observarse no están generando una comunidad, sencillamente se conectan con su audiencia. Si esas empresas no lo hacen, ¿Para qué necesita una comunidad la Churreria Pepe? Yo no estoy tan segura de la necesidad de generar
una comunidad a cualquier precio y bajo cualquier propósito e invito a quien defienda lo contrario a cobrar sus honorarios en base a resultados, es decir, a cliente nuevo adquirido, por ejemplo.

7.-Tradicionalmente las empresas han tenido serios problemas para generar las comunidades virtuales ya que éstas suelen ser espontáneas y unen a usuarios con intereses o aficiones comunes. Las empresas que promueven comunidades para poder estudiar el comportamiento del consumidor tienen claro que no pueden ni deben intervenir en las mismas y que deben dejar libertad a los usuarios para que se expresen y manifiesten como quieran, porque de eso se trata: de escuchar, de leer y de extraer conclusiones e ideas para aprender a mejorar. La mejora sin ir más lejos puede ser lanzar un producto o servicio más adecuado al mercado objetivo en el momento oportuno. Incluso ir tomando nota de las críticas y subsanar las deficiencias allá donde se den, sea en los procesos productivos, sea en el servicio de atención al cliente.

8.-Una página en Facebook no sustituye a una página web y es más, da muy mala imagen de una empresa tratar de funcionar sólo con la paginita que ofrece Facebook. Toda empresa, organismo y celebridad debe tener una página web y si ha lugar, convertirla en social conectándola con los contenidos distribuidos que esa empresa u organización o persona haya en diferentes redes o medios sociales.

9.-Para las empresas que prestan servicios a otras empresas o que producen bienes industriales no es prioritario tener una página en Facebook. Sí un perfil profesional en ésta y en otras redes sociales, especialmente las profesionales, y sí también una participación activa en los foros o grupos relacionados con el objeto del negocio.

10.-Para las empresas que producen bienes o servicios que van al usuario final sí que es interesante estar en Facebook aunque no se admitan publicaciones en el muro hasta que no se tenga claro qué hacer. La ventaja de estar es evitar suplantaciones de identidad de la persona física o jurídica.

11.-Cada vez que un usuario se hace seguidor de una página en Facebook la información que va publicándose en esa página aparece en la página de inicio del perfil del usuario. Esto lleva a que cada vez la gente sea más reacia a apuntarse a las páginas de sus amigos si son de temas que no les afectan. La amistad no justifica que te invadan la página
de inicio de informaciones que no te interesan y que te dificultan el acceso a informaciones más relevantes que se publican desde otras páginas o en los muros de las personas que tienes agregadas. Así las cosas, el nivel de infidelidad a las páginas es altísimo. Mucha gente acepta invitaciones para no quedar mal y, a poco que quien le ha invitado se descuida, se da corriendo de baja de esa página que no le interesaba. De hecho si existiera la opción de bloquear páginas serían muchas las que estarían bloqueadas por parte de los usuarios. Por ejemplo, si yo jamas me hospedo en un camping, ¿Porqué me tengo que hacer seguidora de una página de un camping del que no soy clienta ni lo seré? ¿Qué necesidad tengo de que las noticias de ese camping me incordien en mi página de inicio?

12.-Empresas o marcas con gran éxito en Facebook como Starbucks, por ejemplo, con 11 millones de seguidores, empiezan a plantearse la necesidad de hacer páginas nacionales para poder atender las necesidades de los mercados locales, según se puede leer el diversas publicaciones americanas. Al parecer se están dando cuenta de que esa enorme masa de gente en diferentes idiomas e integrada por públicos con distintos gustos y necesidades no es de gran ayuda ni tan siquiera a la hora de poderles prestar la atención más adecuada. Al igual que en su día muchas marcas de coches, entre otras multinacionales, decidieron hacer versiones web nacionales, en redes sociales como Facebook las empresas se están llegando a plantear lo mismo y que desde cada zona haya una página en esa red desde la que se pueda atener mejor a los clientes locales. En Facebook se puede segmentar por localización pero si se mantiene la página abierta a comentarios espontáneos de los clientes la respuesta es tan global como complicada.

13.-La publicidad en las redes puede ser rentable para negocios en Internet de ámbito internacional pero lo es mucho menos para negocios fuera de la red de ámbito hipelocal. Anécdotas a parte, lo aconsejable para un comercio de barrio que no vende por Internet o que ni tan siquiera tiene página web no es poner un anuncio en Facebook.

14.-Entonces, hay quien me pregunta: ¿Cómo se consiguen seguidores en las páginas de Facebook? Por medio de una campaña de marketing en Internet que incluya otros medios y soportes y donde se informe a nuestro público objetivo de la existencia de esa página. Además el ser seguidor de esa página debe suponer alguna ventaja a los usuarios, por
ejemplo: deben encontrar descuentos, productos exclusivos, informaciones más tempranas, la posibilidad de interactuar con la empresa u organismo proponiendo cosas o planteando quejas.

15.-Por supuesto también se consiguen seguidores por medio de los comentarios que hacen los seguidores que ya se tienen en la página (de ahí que haya que conseguir esos comentarios) puesto que cada vez que lo hacen, aparece reflejado en su muro y es un modo de dar a conocer entre sus contactos la existencia de esa página.

16.-Se consiguen también aportando contenidos de valor que los usuarios compartan en sus muros y sus amigos a su vez compartan en los suyos. No hay más trucos, al final esto es como todo: una buena planificación, una buena ejecución y una buena gestión por parte de quien corresponda en cada caso.

17.-Por último, no hay que olvidar que más vale tener pocos seguidores y que aumenten las ventas, que muchos que al final  sólo se traduzcan en un gasto más para la empresa u organización, que en un beneficio a medio plazo cuantificable.